Les gauchistes viennent de donner une nouvelle preuve de leur imbécillité congénitale en relançant la polémique autour de Sydney Sweeney et sa pub espiègle pour des futals. Objectivement, l’affaire est dérisoire. Mais son impact politique n’a pas échappé à Donald qui, toujours sensible aux jolies femmes, lui a apporté son soutien.
Communiqué officiel de la Maison-Blanche: "La cancel culture part en vrille. Cette pensée libérale déformée, stupide et d’esprit fermé, est l’une des grandes raisons pour lesquelles les Américains ont voté comme ils l’ont fait en 2024. Ils en ont marre de ces conneries".
APRES LE CIRQUE WOKE, L’AMERIQUE REVIENT A LA REALITE
Les web news devenues des succursales des mainstream gauchistes déplorent que la publicité n’ait pas de morale (sic) et que les marques aient pris un virage conservateur après avoir joué la comédie de la communication inclusive et de la promotion de la diversité. Ils parlent même de trahisons.
Mais les entreprises sont réalistes. En 2023, la bière Bud Light entamait un partenariat avec une influenceuse transgenre. Perdant en deux semaines 26% des ventes aux USA où la marque était leader. La directrice marketing a été virée, et la marque a recentré ses publicités sur le football américain et la musique country. Des valeurs sûres.
Mêmes déboires pour le whisky Jack Daniel’s. Ses initiatives en matière de diversité, de bisexualité et d’inclusion lui on fait perdre 30% de ses parts de marché en 2024. Là aussi une réévaluation des cibles devenait inévitable, et Elizabeth Conway la dircom a sobrement commenté "Le monde a évolué".
Le coup de balai conservateur initié par Trump touche tous les domaines, y compris le marketing
Pendant des années, les moutons de Panurge sous la coupe des progressistes ont joué à fond la carte de l’inclusivité et des BLM. Sans développer pour autant leurs ventes chez les LGBTQ et les racisés qui ont leurs propres réseaux. Tout en perdant des clients chez les consommateurs classiques, ulcérés par le côté propagande et donneur de leçons de publicités dans lesquelles ils ne se reconnaissaient pas.
Pour vendre, il faut plaire, c’est la base du commerce. Or ce n’est pas en mettant en valeur des personnages stéréotypés dans des situations reflétant une culture et des comportements très différents de ceux des acheteurs qu’on attire et fidélise une clientèle. Après, on peut poser la question qui tue: cette nouvelle ère de publicité reniant le wokisme et le genrisme annonce-t-elle un renouveau des idées de droite en Occident? Il est un peu tôt pour se prononcer. Mais on est sur la bonne voie.
Ce phénomène s’appelle le backlash. Le retour de bâton. Après une domination des concepts gauchistes et une place accrue des minorités dans la pub et les médias depuis trois décennies, la parole conservatrice revient plus forte qu’avant, décidée à reconquérir le terrain perdu. Pour le sénateur républicain Ted Cruz: "Enfin les entreprises reviennent à la réalité avec de vraies femmes américaines".
Le premier à avoir rompu le tabou en douceur, précédant Sydney Sweeney et son homophonie jeans-genes, est l’acteur Gavin Casalegno. Texan italo-américain, il exploite sa carnation naturelle dans une publicité pour les donuts Dunkin "Mon bronzage est génétique! ".
Pour la plupart des consultants en marketing, la force d’une marque est d’anticiper les tendances et de sentir l’air du temps
C’est une évidence dans l’économie consumériste américaine, dont les Russes et les Chinois se sont inspirés lorsqu’ils ont libéralisé leur marché intérieur. Il n’y a que dans les systèmes étatiques sclérosés par un indécrottable soviétisme comme la France, le Venezuela et Cuba, qu’on impose au grand public les goûts et tendances d’une minorité politico-médiatique. Sans tenir compte des demandes des acheteurs.
L’inclusion était un positionnement sur le champ concurrentiel, loin de toute propagande idéologique, sauf exceptions. Un opportunisme devenu un pari risqué, lorsque les nouveaux prospects ont répondu par l’indifférence. Tandis que les anciennes cibles se débinaient. Dès lors, il urgeait de redéfinir les bases de la com pour éviter une dégringolade du chiffre d’affaires. Tandis qu’un peu de provocation soft, à contre courant de la doxa, suscitait l’attention puis la sympathie de personnes qui en ont ras le bol des leçons de moraline des médias dominants.
Donald Trump avait déjà coupé le financement public des entreprises ayant des politiques de diversité, équité et inclusion. Quant aux militants MAGA, beaucoup boycottent les marques jugées trop woke. Réactions saines et retour d’une époque où le client était roi.
Les règles du marché sont cruelles. Asséner ses vues politiques ou sociétales en utilisant le marketing n’est pas un exercice comparable au phagocytage des médias. Qui peuvent voir leur audimat baisser quelque temps sans que ce soit rédhibitoire. Par contre, lorsque les acheteurs ne se reconnaissent plus dans des campagnes de publicité, cela peut produire l’effondrement des ventes d’un produit. Lequel peut affecter par contrecoup tous les items de la marque.
Ainsi on a constaté que plusieurs investisseurs privés se sont retirés des gay prides. Constatant l’effet négatif que cela avait sur leur image, beaucoup d’entreprises qui se travestissaient aux couleurs de l’arc-en-ciel ont modifié leur emblème. Si des bien-pensants s’en offusquent, c’est qu’ils n’ont rien compris au fonctionnement de l’économie. Après, on peut toujours déplorer le manque de sincérité de ces entreprises dans leur marketing inclusif. Alors qu’elle n’ont été que pragmatiques.
Le retour des publicités non corsetées correspond à une libération de la parole, mais elle devra s’autoréguler afin de ne pas heurter les consommateurs dans l’autre sens
Les progressistes constatent, en tordant le nez, que le vent est en train de tourner. La pub controversée des jeans American Eagle pourrait être le signe annonciateur d’un tsunami, ce grondement sourd venu du large qui anticipe une submersion imminente. Mais ce ne devrait être qu’un rééquilibrage compensant les excès de la cancel culture. Il est absurde d’imaginer une inflation des discours racistes, sexistes ou homophobes. Pour les mêmes raisons qui ont fait chuter le wokisme: ne pas heurter les sentiments d’une fraction des consommateurs. Et les perdre.
On peut penser que la plupart des grandes marques américaines sauront éviter les excès afin de ne pas se couper de blocs compacts de clientèle: minorités ethniques ou religieuses, sous-groupes politiques ou régionaux, féministes, progressistes… Qui sont aussi des acheteurs.
Une entreprise ne change pas son marketing en fonction des résultats électoraux. Mais elle peut le faire évoluer. L’adapter à une perception différente du public. Entre l’inclusivité militante et l’ultra conservatisme, il y a une place pour des concepts moins radicaux, moins figés, donc plus rassembleurs. Sans en rajouter dans un sens ni dans l’autre. Même si un zeste de provocation peut renforcer une position sur le marché. À condition de savoir jusqu’où aller trop loin.
DES MEDIAS WOKES SE RABATTENT SUR LE ROCK’N’ROLL POUR PROMOUVOIR LEURS DELIRES
Je viens de voir une émission dithyrambique sur Chuck Berry. Où de jeunes ringards le présentaient comme l’inventeur du rock’n’roll. Alors qu’il est un des plus talentueux promoteurs d’une musique apparue en 1938. Mais qu’importe, on ne va pas verser dans le name dropping.
On peut remarquer que ce n’est ni son style musical si son célèbre duckwalk scénique qui passionnaient les chroniqueurs. Le sujet majeur pour eux est, qu’à une époque de sa vie, Chuck a été un bad boy afro-américain. Un taulard. Mis en parallèle avec les gangs actuels. Glorifiés et sanctifiés par ce biais tordu. Parce que les voyous ethniques sont une chance pour l’Amérique selon le credo woke. Rejeté par les Blacks respectables.
Christian Navis
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